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Come è cambiato il ruolo della persona nell’evoluzione del marketing - Momento Forma

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marketing human oriented

Come è cambiato il ruolo della persona nell’evoluzione del marketing

Che ci piaccia o meno, tutti noi siamo categorizzabili per il fatto stesso che esistiamo.

Io, ad esempio, rientro nel target “maschio, 40/50, istruito, medio spendente, residente in Veneto”, ma faccio parte anche del segmento “interessi: arte, comunicazione, design, cucina, sub” o ancora “eterosessuale, impegnato, che ha acquistato online nell’ultimo mese”.

Target significa bersaglio e nel marketing ognuno di noi inevitabilmente lo è o lo diventa.

Il bersaglio viene prima individuato, poi mirato e quindi colpito, preferibilmente nel suo centro, ma non necessariamente questo processo è doloroso, negativo o controproducente.

Certo a nessuno piace sentirsi al centro di un’azione di fuoco, ed è anche per questo che le recenti avanguardie del marketing preferiscono un approccio human oriented, ovvero incentrato sulla persona.

Ma cosa significa?

Il Sig. Herb, co-fondatore della Southwest Airlines, considerato da molti il miglior CEO d’America, avrebbe probabilmente risposto che il miglior marketing è quello human oriented semplicemente perché tutti noi siamo, prima di tutto, esseri umani.

Partiamo da un elemento concreto: tutti noi abbiamo dei bisogni, che potremmo distinguere tra primari, secondari, e indotti.

I primari sono quelli che riguardano le nostre ESIGENZE ad esempio mangiare, bere, mantenersi in buona salute, i secondari riguardano la sfera delle PREFERENZE, il piacere, l’affermazione, la comodità. Quelli indotti, invece, non derivano da nostre esigenze o preferenze “originarie”, ma da un CONDIZIONAMENTO esterno.

E’ nella natura umana cercare di soddisfare i propri bisogni, di qualsiasi tipo, ed il marketing ha il compito di suggerirci come farlo.

Il punto è che non c’è un solo modo per soddisfare ognuno dei nostri bisogni, ce ne sono moltissimi, ed il marketing deve avvalorarli tutti.

Pensate ad un bisogno primario, ad esempio la fame: vi è mai capitato di fare una pausa pranzo al volo e di andare al supermercato per acquistare da mangiare?

Avrete sicuramente notato come ogni tipo di alimento vi attiri inevitabilmente a sé; dalla marmellata ai wurstel, dalla polenta ai funghi al gelato.

Tutto ci appare così meravigliosamente adatto a soddisfare il nostro bisogno che è davvero difficile capire quale sia la cosa migliore da mettere sotto i denti.

Il ragionamento giusto sarebbe quello di capire quali sono i nutrienti di cui necessitiamo e in base a quello scegliere, ad esempio, un alimento proteico da combinare con delle fibre. Potremmo quindi scegliere una carne bianca o del tofu e una verdura come contorno, qualcosa da bere, ecc.

Mah…. niente, arriviamo alla cassa con un sacchetto di patatine, una coca cola e dei biscotti al cioccolato.

Cosa è successo?

E’ successo che avevamo fame e abbiamo inconsciamente identificato le patatine come alimento ipercalorico che ci avrebbe dato subito energia, idem per la coca cola, e infine i biscotti al cioccolato… perché ci mancava la “coccola” del dessert.

Risultato? Fame saziata solo per mezz’ora, pesantezza, ciccia e pentimento. Il nostro bisogno primario non solo non è stato soddisfatto ma, anzi, ha generato altri bisogni indotti.

Certo, l’immagine del cuoco sorridente e pacioccone sulla confezione delle patatine ci ha fatto inconsciamente pensare ad un alimento sano e nutriente, gli abbinamenti con verdura fresca, sana e appetitosa della foto forse ci hanno tratto un po’ in inganno… ma al di là di tutto, la promozione EASY LUNCH con sconto del 20% sull’acquisto combinato di patatine, bibita e biscotti non potevamo proprio farcela scappare.

Voilà, bersaglio colpito e affondato! Quell’azione di marketing ha funzionato egregiamente.

Ma cosa c’entra questo con il marketing human oriented?

L’esempio appena fatto (al di là dei prodotti presi in esame) ne definisce una discreta antitesi.

Immaginiamoci ora di essere nella stessa situazione, stiamo camminando nel supermercato e la nostra attenzione viene catturata da un banner pubblicitario che mostra una coppia di adulti sorridenti, seduti su una panchina al parco, con una valigetta sulle ginocchia e sopra di essa una bowl in carta.

Il banner recita:

Una pausa pranzo veloce e sana? Prova la nostra Caesar salad! Solo verdure da coltivazione biologica, arricchite con il sapore genuino del pollo cotto alla brace! Oggi in sconto del 20% se acquisti una bottiglia d’acqua e una mela al reparto frutta! Prova anche la versione vegetariana con tofu affumicato e sesamo indiano!

Al di là delle preferenze alimentari, questo tipo di comunicazione punta a soddisfare le esigenze del target utilizzando messaggi veritieri e realmente allineati al bisogno specifico della persona, in questo caso di una pausa pranzo veloce e sana.

Analizziamo bene il messaggio: la foto ritrae una coppia felice che mangia seduta su una panchina al parco. Non ci fa nemmeno vedere che all’interno della bowl c’è l’insalata oggetto della vendita, ma rispecchia una situazione verosimile.

E’ probabile che la nostra pausa pranzo non sarà esattamente così. Se abbiamo poco tempo, magari non riusciremo a trovare un parco nelle vicinanze e forse consumeremo la bowl in macchina, forse da soli, ma l’idea di cercare o di essere in un posto tranquillo in mezzo al verde e in buona compagnia, ci seguirà per la durata del pranzo.

Nel banner si parla inoltre di “Una pausa pranzo veloce e sana” e il prodotto proposto di sicuro rispecchia entrambe le aspettative, sia nelle caratteristiche del piatto principale, sia nella proposta di abbinamento della promozione (acqua come bevanda e una mela come dessert).

L’impatto è invitante, perché all’insalata si abbina un altro alimento saporito (il pollo o li tofu), che diventa ancora più appetitoso nella descrizione (il sapore genuino del pollo cotto alla brace) e rispettoso delle preferenze alimentari con l’alternativa del tofu affumicato al sesamo. Se ci fosse solo l’abbinamento con il pollo ma io fossi vegetariano, il messaggio mi invoglierebbe ma allo stesso tempo mi discriminerebbe e il produttore perderebbe un’interessante fetta di mercato.

Bene, abbiamo capito che anche questo messaggio funziona, target colpito anche questa volta!

Ma, un attimo… questo significa che patatine, coca cola e biscotti al cioccolato non possono essere associati ad un marketing human oriented?

No, non significa di certo questo. Mettere al centro la persona non è proporre soltanto prodotti salutari o immagini di vita serena, ma comunicare in maniera efficace le caratteristiche dei prodotti o dei servizi, e la loro utilità reale al soddisfacimento dei bisogni.

Sicuramente mangiare patatine e bere coca cola soddisfa un bisogno e rende felici, lo sappiamo bene, ma quell’immagine di piacere non dovrebbe essere proposta come alternativa per un “easy lunch” bensì come sfizioso aperitivo, o come snack perfetto per una festa.

La nostra conoscenza dei prodotti (anche se relativa) e la libertà di scelta ci permettono di decidere autonomamente cosa acquistare, quindi se scegliamo di mangiare patatine e biscotti nella pausa pranzo, sappiamo perfettamente che non sarà il pasto più salutare del mondo, ma è una nostra decisione.

Assodato questo punto sarebbe altresì sbagliato sottovalutare il potere di condizionamento del marketing, proprio nell’ottica di salvaguardare la nostra capacità di scegliere.

L’enorme lavoro di analisi psicologica e comportamentale sui consumatori sviluppato negli ultimi decenni, ha affinato considerevolmente gli strumenti per veicolare le decisioni di acquisto utilizzando leve più o meno esplicite.

Orientare il marketing verso l’aspetto human significa, tra l’altro, utilizzare questi strumenti efficaci quanto pericolosi, per aiutare i consumatori a soddisfare realmente le loro necessità.

Mettere le persone al centro significa in primis rispettarne le individualità, le diversità e quindi accettare che non ci sia un modo univoco per soddisfare bisogni anche simili, ma la libertà nella scelta deve essere allineata alla consapevolezza di quella scelta.

L’etica rappresenta quindi la chiave del successo di questa nuova frontiera del marketing e della comunicazione.

Claudio Fogolin

Diplomato all’Accademia del Teatro “A l’Avogaria” di Venezia nel ‘99, frequenta successivamente corsi di specializzazione ed approfondimento su tecniche vocali, Metodo Stanislavskij e improvvisazione. In Teatro viene diretto da registi come V. Zernitz, G. De Meo, S. Pagin, M. Artuso, G. Morassi, P. Brolati, M. Tudori, M. Esposito, ed altri. Interpreta vari ruoli in film per la TV e Spot pubblicitari, collaborando con Andrea e Antonio Frazzi, M. Pozzi, M. Simonetti, T. Wender, ha l’onore di condividere il set con il Maestro Mario Monicelli in “Come Quando Fuori Piove”. Ha lavorato tra gli altri con Massimo Ghini, Stefano Accorsi, Claudio Gioè, Alessandro Sampaoli, Sabrina Corabi, Claudia Pandolfi, Sabrina Ferilli, Sandra Mondaini, Raimondo Vianello. Attualmente abbina il lavoro di attore all’attività di formazione e consulenza. Si descrive così: “Nasco a Treviso il 19 Novembre del 1975 esattamente allo scoccare della mezzanotte di una notte di luna piena. Non serve aggiungere altro, la situazione sembra molto chiara fin dall’inizio. Sono un lupo mannaro. Al successivo plenilunio non mi spuntano né le zanne né il pelo, quindi capisco che evidentemente qualcosa è andato storto. Aspetto il prossimo plenilunio. Ancora niente. Tutt’ora quando mi accorgo che la luna è piena passo la lingua sui canini per controllare, e confido che un giorno qualcosa di eclatante succederà. A 15 anni decido che il mio percorso di uomo debba necessariamente passare attraverso le assi del palcoscenico. Cerco di fare in modo che il percorso passi preferibilmente “sopra” le assi, e non proprio attraverso. Riesco nel mio intento, almeno parzialmente. A 20 anni entro nel magnifico mondo bancario, ci resto per due anni, il tempo utile per capire che effettivamente non c’entra niente con me, almeno finché non mi sarò trasformato in lupo. Divento ufficialmente “Teatrante”, grazie alla pazienza dei miei insegnanti dell’Accademia del Teatro “Avogaria” di Venezia, e in parte al loro condiviso desiderio di non rivedermi mai più. Da quel giorno esercito il meraviglioso mestiere dell’Attore, abbinandolo ad un continuo esercizio psico-attitudinale ed autoironico, il commercio.”

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